Música y mercado: el panorama global y argentino

De acuerdo a IFPI, el mercado mundial de la música generó en 2015 USD 15.000 millones. Si en términos de ingresos totales el panorama mundial no era muy distinto al de 2014 (que conseguía una cifra solo un 3% inferior), sí lo es en cuanto a la composición y al aporte que a ese total hacen las distintas regiones.

En 2015 y por primera vez en 20 años, el segmento digital superó en recaudación al físico: generó un total de USD 6.700 millones (10% más que en 2014), en contraste con los USD 5.800 millones generados por el sector físico (4,5% menos en el último año). El mayor crecimiento del mercado de la música se dio en América Latina (+12%), con un aumento del segmento digital del 45%. Argentina no es ajena a esta tendencia mundial de crecimiento del mercado digital, que viene avanzando en los últimos años. Su mercado, no obstante, tiene particularidades propias que serán abordadas en este informe del OIC.

Ingresos mundiales de la industria de la música. 2015

¿Y por casa, cómo andamos?

El declive del formato físico lleva ya varios años. En nuestro país el punto de inflexión fue el año 2008, cuando este formato inicia una tendencia de caída constante. La idea de que la tendencia pudiera ser re-balanceada por ingresos de otras fuentes, llevó al OIC a dejar de poner foco casi exclusivamente en la “industria discográfica” para captar todo el negocio musical. En 2010 estrenó una metodología propia elaborada que permite dar cuenta de la composición por segmentos de los ingresos de la industria de la música en su conjunto. En base a ella, pudo confirmar con datos precisos percepciones de algunos agentes del sector, a la vez que aportar evidencia empírica a la idea de un cambio en el modelo de negocio de la industria discográfica, con mayor atención puesta en el vivo, el digital y la comercialización de derechos.

La nueva metodología reconoce dos tipos de ingresos: directos e indirectos. Los primeros incluyen la venta de música grabada en sus formatos físico y digital, y la venta de tickets para conciertos en vivo. Los segundos (que ampliamos un poco más recientemente) son los generados por la gestión de derechos de difusión musical por radio, TV, cine, teatros y lugares bailables, como por la comercialización de derechos de sincronización de música en publicidad, cine, radio y TV. Los cálculos se hacen a partir de datos provistos por SADAIC y por CAPIF, cuya última información brindada es a 2014.
Partiendo de esta base, los ingresos totales generados por la industria de la música en 2014 alcanzaron los $3.718 millones, más que duplicando lo recaudado en 2010. Los ingresos directos fueron los que más contribuyeron a este resultado y también los más dinámicos del período en términos reales, especialmente los generados por el segmento digital, que se multiplicó nueve veces. Dentro de los ingresos indirectos, solo los de sincronización crecieron en términos reales, en tanto el resto de los segmentos aumentaron los ingresos generados únicamente como resultado del aumento de precios.

Cuadro 1. Estimación del mercado de la música en Argentina 2010-2014 según tipo de ingresos (en millones de pesos corrientes) y evolución 2010-2014 (en porcentajes)

La retracción del segmento físico –evidenciable de forma ininterrumpida a partir del 2008- fue contrarrestada por el crecimiento de la música en vivo y digital. El vivo, que hace una década representaba sólo una cuarta parte de los ingresos, se consolida como la parte del león del mercado de la música, si bien decae su participación en los dos últimos años de la serie. Son justamente los años –2012 en adelante- en que finalmente despega el mercado digital en la Argentina. Así, el conjunto de los ingresos directos representan el 84% del total, en especial por lo recaudado por la música en vivo. No obstante, el segmento digital fue ganando participación en el período, especialmente en detrimento del físico: mientras el primero pasó de representar el 2% del total recaudado en 2010 al 15% en 2014, el físico cayó del 21% al 13% en igual período. Estos comportamientos están vinculados a las tendencias globales, si bien el mercado argentino tiene sus particularidades. Aún con participaciones menores a las de otros mercados, como el estadounidense, en Argentina el mercado digital supera por primera vez al físico en 2014, lo que a nivel global, como vimos, se produce en 2015. La reconfiguración del negocio alrededor de la música en vivo es también una tendencia global, como se desprende de las proyecciones de la consultora PwC, que anticipa que en 2019 los ingresos de los shows de música representarán dos terceras partes del mercado de la música. En relación a los ingresos indirectos, la principal fuente fueron las teledifusoras, principal rubro de lo recaudado en comunicación pública.

Gráfico 1. Composición de los ingresos totales de la música en Argentina 2010-2014 según tipo de ingresos, en porcentajes

Discográficas independientes

En el caso de música grabada (que incluye los negocios del físico, el digital y la sincronización fonográfica, entre otros) el mercado está fuertemente concentrado. Son tres las grandes compañías que dominan la oferta global: Universal Music Group (controlada por Vivendi), Sony Music Entertainment (Sony) y Warner Music Group (WMG), que también reciben ingresos asociados a la música en vivo. Si bien pueden tener participación directa en ese segmento del negocio, los ingresos en ese concepto derivan sobre todo de las actuaciones en vivo de artistas que tienen contratos con sus sellos.

Fuera del control de estas compañías, están las “discográficas independientes”, concepto que utilizamos en el sentido de no ser propiedad de las majors. Los sellos de este tipo están mayormente concentrados en la Ciudad de Buenos Aires, donde radica el 70% de los sellos relevados por el SINCA. La provincia de Buenos Aires se queda con el 14% y la de Santa Fe, con el 4%. En las provincias en su conjunto, además, son predominantes los llamados “sellos de gestión colectiva” que no son única y prioritariamente organizaciones productoras de fonogramas. De hecho, también llevan adelante una multiplicidad de acciones, que van de la edición de contenidos en distintos formatos a la producción de eventos, el desarrollo de festivales locales, la conformación de escenas y circuitos y la distribución de contenidos audiovisuales, entre otras.

Aún en la ciudad de Buenos Aires, que como vemos concentra una cantidad importante de discográficas, los últimos relevamientos del sector realizados por el OIC (2010 y 2013) mostraban una alta inestabilidad, al punto que una tercera parte de los sellos relevados en 2010 se encontraban inactivos en 2013 –en los dos últimos años no habían editado ningún álbum-. Esta inestabilidad se relaciona en buena medida con la caída de ventas de los formatos físicos. Al mismo tiempo, la caída de las barreras de entrada a la producción permite la auto-edición y la aparición de pequeños sellos que por su escala y/o condición de informalidad no son captados a través de los directorios de los organismos estadísticos. Estas dos situaciones exigen un seguimiento permanente de los actores más tradicionales y del surgimiento de nuevos actores para contar con un mapa lo más fidedigno posible del sector.

Como primera aproximación, en el país se identifican 160 sellos musicales, de los cuales 26 son de gestión colectiva. (1)

Consumo de música en el mercado argentino

La música ocupa un lugar importantísimo en nuestros consumos culturales. Así lo demuestra la Encuesta de Consumos Culturales 2013 del SINCA, que permite entender que la escucha de música es un hábito prácticamente universal en Argentina (97% de la población acostumbra hacerlo); casi al mismo nivel que “mirar televisión” (98%). Esto se traduce en que un 23% del gasto promedio per capita en cultura se destinó exclusivamente a la música. Además de esto, hay que tener en cuenta que los dos mayores gastos en cultura, servicios de Internet y compra de PC o tablets, pueden tener entre sus fines escuchar música.

Gráfico 2. Composición del gasto promedio per capita en cultura en Argentina, 2013

Dentro del consumo de música, los mayores desembolsos se observan en el consumo de música en vivo, seguido del consumo de música en soporte físico, reproductores de audio y clases de música.

En relación a la música en vivo, el 35% de los argentinos y el 40% de los porteños concurrieron a algún recital. A su vez, los porteños consumen música en vivo con mayor frecuencia que el resto de los argentinos.

Gráfico 3. Frecuencia de asistencia a recitales en el último año, CABA y Argentina 2013

En cuanto al consumo de CD, se observa una clara preferencia del público argentino por sus artistas, en detrimento de los artistas en inglés y otros idiomas: mientras los artistas argentinos aumentaron su cuota de mercado en 9 puntos porcentuales, los de idiomas diferentes al español cayeron 6 puntos, en tanto los artistas en español –no argentinos- se mantuvieron en niveles cercanos al 16%.

Gráfico 4. Repertorios del mercado físico argentino 2010 y 2014

Estas participaciones de mercado están en directa relación con las preferencias de géneros expresadas por los argentinos en la encuesta de consumo cultural del SINCA. De los diez géneros más escuchados en Argentina, prácticamente la totalidad se vinculan con el idioma español, ubicándose recién en el séptimo lugar de preferencias un género que no se corresponde con el idioma español: “Rock extranjero”. Entre los porteños se destaca en primer lugar el rock nacional, mientras que en Argentina fue la música romántica. A su vez, dentro de los 10 géneros más escuchados, el rock extranjero y el pop internacional tienen más presencia en la Ciudad de Buenos Aires que en Argentina, en tanto el folklore argentino y la cumbia son más fuertes en el país que en CABA.

Fuente: OIC en base a SINCA.

Gráfico 7. Top 10 géneros más escuchados, CABA y Argentina 2013

Dispositivos

En lo referido a reproductores de audio, la mitad de los porteños y argentinos utiliza el reproductor de CD y otro 7% el reproductor de CD de la computadora, por lo que el soporte físico continúa teniendo peso en el mercado argentino: al menos 6 de cada 10 escuchan música en este soporte. La música digital, si bien menos extendida que el formato físico, es consumida por el 32% de los argentinos y el 41% de los porteños.

Gráfico 5. Aparato más utilizado para escuchar música, CABA y Argentina, 2013

Asimismo, el dispositivo utilizado con mayor frecuencia es el reproductor de CD, tanto en CABA como en Argentina. Le siguen el celular y el reproductor de MP3/4 con niveles de uso similares en CABA y Argentina. Por su parte, la música online y el uso de PC y tabletas están más difundidos entre los porteños.

Gráfico 6. Frecuencia para escuchar música por tipo de soporte, CABA y Argentina 2013

1) Los sellos de gestión colectiva no son única y prioritariamente organizaciones “productoras de fonogramas”, sino que llevan adelante una multiplicidad de acciones, que van de la edición de contenidos en distintos formatos (CD, digital, casete, vinilos, etc.), a la producción de eventos, el desarrollo de festivales locales, la conformación de escenas y circuitos y la distribución de contenidos audiovisuales, entre otras.

2) Para analizar el consumo de música en el mercado argentino se utilizó la Encuesta de Consumos Culturales 2013 del Sistema de Información Cultural de la Argentina (SINCA), complementando esta información con datos de CAPIF.