Sellos 360, una tendencia que avanza en la industria de la música

Cuando la experiencia de la música grabada empezó a girar a lo digital, muchos comprendieron que ya no bastaba con la edición del disco físico para lograr sustentabilidad. Algunos se metieron con el management de artistas, otros con la pata editorial y la mayoría comenzaron a involucrarse directamente en la producción de shows de los artistas. Fueron convirtiéndose en sellos “360”: empresas o emprendimientos integrales del entretenimiento musical.

El 2015 marcó una tendencia significativa en la industria del entretenimiento: por primera vez en la historia, los ingresos globales de la música digital superaron a los de la música en soporte físico. En concreto, la venta de formatos digitales representó el 45 por ciento del total frente al 49 por ciento de las ventas físicas, según un informe que presentó la Federación Internacional de la Industria Discográfica (IFPI). En Latinoamérica no sucedió lo contrario: de hecho, por quinto año consecutivo fue la región donde más crecieron los ingresos musicales gracias a las nuevas plataformas y tecnologías. Sin embargo, si bien los números fueron más determinantes que otros años, la noticia no sorprendió mucho a nadie, y menos a los agentes involucrados en esta industria que tuvo su esplendor a mediados y finales del siglo pasado y que desde hace al menos dos décadas sufre una gran transformación.

Conscientes desde hace tiempo de este fenómeno (el ingreso de música grabada en formato físico comenzó a caer en 2012 en la Argentina), los sellos discográficos fueron unos de los actores que debieron rearmarse. Cuando la experiencia de la música grabada empezó a girar a lo digital (y por ende se empezaron a cuestionar categorías como derecho de autor, gratuidad, consumo), muchos comprendieron que ya no bastaba con la edición del disco físico para lograr sustentabilidad. Las ventas caían, y entonces hubo que buscar nuevas líneas de negocio para subsistir. Algunos se metieron con el management de artistas, otros probaron con la pata editorial. Muchos –la mayoría—fueron más allá y comenzaron a involucrarse directamente en la producción de shows de los artistas. Fueron convirtiéndose, algunos sin darse cuenta, otros buscándolo, en sellos “360”: empresas o emprendimientos integrales del entretenimiento musical.

A tal punto se dio esa conversión que hoy casi no existen los sellos que se encarguen únicamente de la pata discográfica. Y si bien no todos dan la “vuelta completa” al negocio (en broma, algunos dirán que son “solo” 180 o 260 grados), lo cierto es que todos incursionan en más de una etapa de la carrera de un artista. Para conocer cómo es ese trabajo, Emprende Cultura reunió a distintos referentes de sellos argentinos –de mayor o menos tamaño y más o menos antigüedad—para que cuenten su experiencia y su visión del acalorado presente de la industria.

Necesidad y urgencia

Javier Tenenbaum fundó Los años Luz Discos (LAL) a finales de la década del ’90 junto a Nani Monner Sans. El sello sobrevivió a unas de las peores crisis económicas de la historia argentina y también atravesó de lleno la gran transformación de la industria de la música. Sin embargo, a fuerza de actualizarse, logró seguir siendo un referente indiscutido del sector, con un catálogo numeroso y poblado de artistas de mucha relevancia actual, como Ezequiel Borra, Leo Masliah, Lisandro Aristimuño, Martín Buscaglia y Hugo Fattoruso, entre otros.

Quizás porque lleva años en la industria –o porque es consultado permanentemente por músicos y gestores a quienes intenta dar una visión sincera de la situación—, el análisis de Tenenbaum es menos romántico que el de otros referentes consultados. Para él, directamente, la industria discográfica está “destruida” y solamente con la venta de discos “no se puede”. “Esto hace al menos treinta años que es así. A fin de mes uno tiene que ir al supermercado y entonces hay que pensar la forma de seguir, así sea sumando otro tipo de cosas”. Esas “otras cosas” a las que refiere son, en su caso y el de LAL, a la producción de shows, a las charlas que da en distintas provincias para emprendedores, y a los distintos asesoramientos que brinda a artistas sobre cómo se diagrama, como se produce y cómo se organiza una grabación.

“No es que yo un día elegí ser 360, fue una necesidad. Más que un plan, es una situación laboral concreta, algo que va más allá de lo que a mí me pueda interesar o no. Por supuesto que trabajo con artistas cuyos laburos me interesan y entonces no me pesa ayudarlos a guionar un show. Pero fue algo que empezó a pasar en determinado momento y por una situación puntual”, sentencia Tenenbaum, que también es miembro de la Cámara Argentina de Productores de Fonogramas y Videogramas (Capif).

Alternativa sustentable

Tras una idea similar se posiciona Acqua Records, otro sello independiente (vinculado a la disquería Zivals), que dirige artísticamente Diego Zapico. Nacida en 1997, la marca ya cuenta con más de 400 artistas en su catálogo, que es famoso por su variedad de estilos y géneros y que agrupa a artistas emblemáticos como Raúl Carnota, Silvina Garré, Aquelarre, pero también a grandes joyas de la actualidad, como Lucio Mantel y La Orquesta Inestable, entre otros.

Como Tenembaum, Zapico reconoce que fue el cambio en la industria lo que hizo que Acqua comenzara a ofrecer una gama más amplia de servicios. Si bien reconoce que la empresa no da “la vuelta completa” (porque su participación en la organización de shows es eventual y no tan directamente como en otros casos), Acqua fue pionera en incursionar en material discográfico que cruce la música con la literatura. Así, además de los discos físicos y digitales que edita, también es dueño de valiosos audiolibros, que reúnen material con lecturas del escritor Mario Benedetti, los actores Alfredo Alcón y Norma Aleandro y el periodista Tom Lupo, entre otras personalidades de la cultura.

“Creo que la edición del disco sigue siendo lo más importante, pero no suficiente para conseguir rentabilidad. De todos modos, también creo que el artista hoy tiene muy a mano las herramientas necesarias como para grabar, editar y publicar un disco, y que si va a un sello es porque está buscando diferenciarse en esas otras líneas de trabajo”, arriesga el también miembro de Capif, que aclara que “por supuesto puede no encontrarlas, por eso hay tantos artistas autogestivos”.

Los últimos dos años, además del sello, a Zapico lo tuvo ocupado el programa (ahora disuelto) Generación XXI, organizado por el Ministerio de Cultura de la Nación en tiempos de Teresa Parodi. Como su colega, con esa estructura viajó a distintas provincias para participar en mesas debate, charlas y talleres de capacitación, en las que volcó (aún lo hace de forma independiente) parte de toda la experiencia que tiene en el tema.

Nativos digitales

Pero hay otros músicos, emprendedores y empresarios que tienen otra postura (y otra experiencia), y afirman que la de expandir sus áreas de trabajo más allá de la discográfica propiamente dicha es una decisión, “consciente y meditada”. En varios casos, es cierto, eso es porque los sellos son más jóvenes y nacieron en una época en la que ya era imposible pensar un emprendimiento de otro modo. Hay otros, sin embargo, que llevan varias décadas en la industria y aún así afirman que no trabajarían de otra manera, porque esta es la única que encuentran para “acompañar realmente” a sus artistas.

Entre los primeros se encuentra Fuego Amigo Discos (FAD), un sello nacido en 2010 por la pasión melómana de Fernando Graneros, a quien un año más tarde se unió Mariano de los Ríos y hace algunos meses Santiago Gayuli. En un principio, FAD arrancó como un sello virtual que editaba simples y EPs, pero el disco físico no tardó en aparecer, lo mismo que las fechas, festivales y ciclos que los directores organizan para sus artistas, entre quienes se encuentran La Ola que Quería Ser Chau, Guazuncho, La Mala Vida, Los días, Tobogán Andaluz y Mi Amigo Invencible, entre otros.

“Lo de hacer distintos trabajos, además de editar discos, responde a una inquietud de que la música que nos acompaña llegue a la mayor cantidad de oídos posibles, de acompañar a los músicos y darles una mano en lo que necesitan, bancarnos mutuamente, unir fuerzas”, dice a Emprende Cultura de los Ríos, que cuenta que después de cinco años, con esa modalidad de trabajo, el trío logró que el sello se autosustente. “Pudimos producir ediciones, pudimos editar en varios formatos como vinilo, cassette y CD, e ir cumpliendo metas cortas y realizables”, afirma.

Graneros coincide: “Hacer un trabajo integral responde a un gusto, a las ganas, a algo pasional que tratamos de profesionalizar todo el tiempo. Podemos decir que de alguna forma nos sale. Económicamente quizás sería mucho más productivo trabajar con una banda, una edición, un nicho de mercado, hacer lobby con tal o con cual y bla, bla, pero bueno, por suerte la variable económica no define lo que hacemos y si bien la consideramos inevitablemente, buscamos mucho más allá”, sostiene.
En la actualidad, si bien los directores del sello están atentos a no descuidar su relación con internet, aseguran que también les preocupa no desconocer que generacionalmente crecieron “con discos en mano, revisando bateas, fanatizados por las ediciones y el desarrollo de carreras largas y dedicadas”. “En tiempos de urgencia y virtualidad tratamos de compensar eso con el tiempo necesario y la dedicación que precisa desde siempre una obra y obviamente cada artista”, explican, dando cuenta de que Fuego Amigo es mucho más que una discográfica.

Experiencia integral

Pero quizás la experiencia más “360”, en ese sentido, es la de S-Music, una empresa a la que sus dueños definen como una compañía independiente de entretenimiento compuesta por tres unidades de negocio: la producción de shows y booking de artistas, el management y la pata discográfica y de publishing. Nacida hace no tanto, en 2006, sus responsables decidieron apostar a la empresa propia luego de pasar por las compañías discográficas más importantes del país, como Sony Music, EMI y Warner Music, y productoras como Fénix Entertainment Group. Alejandro Varela, su director, fue incluso presidente para Cono Sur de la EMI, y Cecilia Crespo, Directora de Marketing, es una de las más experimentadas en esa área de toda la región.

Para ella, que habló con Emprende Cultura, la forma de trabajo es natural y se da como “forma de concebir a los artistas”. “Queremos acompañarlos, ser facilitadores de los distintos procesos que tienen que vivir, y trabajar junto a ellos en un todo, no en compartimentos estancos”, sostiene Crespo, que asegura que cada artista “primero es una persona” y que “no hay que perder eso de vista a la hora de trabajar”.

Justamente por esto último, su modelo de negocios admite las más variadas formas. Por ejemplo, que la empresa trabaje con un artista en sólo una de las patas comerciales y no en el resto. De hecho, el músico Hugh Laurie (también actor, reconocido por su papel de Dr. House), hizo sus giras por Latinoamérica con S-Music, pero sus trabajos discográficos los grabó, editó y publicó por Warner Music. “La idea es que cada artista pueda elegir el área en la que se sienta cómodo para trabajar con nosotros, y que podamos acompañarlo lo mejor posible en ese proceso”.

Con notorio conocimiento en el tema, Crespo destaca la pata de management, quizás porque el suyo es uno de los pocos sellos que incluyen esta actividad. “Ser manager de un artista es diseñar la estrategia que va a guiar, no sólo a su disco, sino a su carrera, es un trabajo más largo en el tiempo, que nos gusta mucho transitar”, confiesa, al tiempo que cuenta que, en ese área, S-Music trabaja con artistas como Palo Pandolfo, Diego Frenkel y Los Nocheros, entre varios otros.

Perspectivas

Según un informe de la consultora privada PwC que se conoció el año pasado, el mercado de la música facturará en la Argentina unos cien millones de dólares para el año 2019, siendo las ventas digitales y los shows en vivo los principales ingresos, en ese orden, frente a las ventas físicas, que van a seguir aportando pero en considerable menor medida. La tendencia se repetirá, por supuesto, a lo largo y ancho de todo el mundo.

Siguiendo estas cifras, es absurdo pensar en la muerte de la industria, tal como diagnostican algunos, sino todo lo contrario. Se avecina un gran crecimiento a fuerza de la actualización de las empresas de entretenimiento, que deberán, cada vez más, apostar por el giro 360 que ya caracteriza a la gran mayoría de los sellos existentes.