Javier Acuña. Hackear el sistema

Acuña es más conocido en el ambiente como Jacuna – su nombre de usuario -, y Jacuna es Alternativa Teatral, uno de los espacios online más influyentes de la escena porteña y que continúa extendiendo sus redes más allá.

Es de noche en Buenos Aires. El tráfico pasa a velocidades enloquecidas y bocinazos compulsivos por la avenida Corrientes. Javier Acuña espera tranquilo, apoyado sobre un poste de luz. Está probando funciones de Foursquare, una red social que incluye elementos lúdicos para estimular la participación. La entrevista está por suceder en Los Sabios, un conocido restaurante vegetariano de Almagro. Acuña practica Vikram Yoga desde hace unos años y ahora viene queriendo modificar sus hábitos alimenticios. Hasta hace no mucho, el día de Acuña no tenía límites, pero quiso empezar a cambiar eso aunque su cabeza siempre vaya a toda marcha. Acuña es actor, y este año habrá de retornar a las tablas después de casi seis años de ausencia. Acuña es astrólogo y eso es parte de su pensamiento creativo. Acuña es programador y creó la criatura que comenzó a cambiarle la vida a él y al off teatral hace 14 años. Acuña es más conocido en el ambiente como Jacuna – su nombre de usuario -, y Jacuna es Alternativa Teatral, uno de los espacios online más influyentes de la escena porteña y que continúa extendiendo sus redes más allá.

Alternativa Teatral nació hace 14 años y actualmente recibe alrededor de 500 mil visitas por mes en temporada baja y sube luego hasta 700 mil, que a su vez entran a cerca de 1 millón y medio de páginas en la baja y ascienden hasta 2 millones y medio (en otras palabras, los visitantes permanecen navegando el sitio un rato en lugar de entrar brevemente y salir). Los ingresos de AT provienen casi en partes iguales de publicidad, publicación de cursos y las comisiones del sistema de venta de entradas online que viene implementando y perfeccionando desde 2010  que ya suma 40 salas (un poco más del 10% del total de espacios escénicos que hay en la ciudad de Buenos Aires). Casi en su totalidad, los anunciantes de publicidad (predominan las obras de teatro) y cursos son pequeños y medianos. AT ofrece contenido multimedia que incluye críticas, entrevistas e informes y desde hace cuatro años lleva adelante el Concurso de Trailers Teatrales. El eje fuerte, no obstante, está apoyado sobre dos grandes piedras de toque: la base de datos teatrales actualizada (fichas técnicas, sinopsis, funciones, horarios, etc) más importante de la Argentina de lo producido del 2000 para acá – que ahora apunta a expandirse hacia el pasado, cumpliendo un viejo sueño – y una inclinación por la experimentación permanente.

A fines de los ‘90s, Acuña trabajaba en la empresa Postnet programando terminales hasta que un día se cansó y renunció para ser freelance mientras alternaba con clases en lo de Ricardo Bartís. “Cuando renuncié a Postnet – recuerda -, pensé que me iba a caer laburo y no ocurrió eso”. En cambio, empezó a deber meses de alquiler. Fue cuando “agarré una revista Apertura y empecé a mirar publicidades. Las publicidades que me gustaban, a esas empresas yo iba espontáneamente a ofrecerles mi currículum”. Los currículums ensobrados sumaron alrededor de cuarenta y la estrategia dio frutos, al punto que uno de sus clientes terminó siendo el servidor donde estuvo alojada Alternativa Teatral hasta hace muy poco tiempo.

Por aquel entonces, eran pocos los proyectos online y Acuña recuerda principalmente al Centro de Latinoamericano de Investigación Teatral (Celcit, que continúa existiendo tanto físicamente como en Internet) y Cámara Negra, del realizador multimedia Luis González Bruno. Alternativa, explica Acuña, nunca había sido pensada para generar ingresos. Fue organizar un cúmulo de información que llegaba casi a manera de spam, “cabeza de programador haciendo teatro”. Y así empezó, trabajando con otros cargando fichas técnicas (con su pareja de entonces, la actriz, dramaturga y directora Laura Mantel) y algunos escribiendo críticas (entre otros, Verónica Schneck y Sonia Jaroslavsky).

Todo proceso tiene momentos de quiebre. Para Acuña y Alternativa Teatral (dos y una misma historia en simultáneo), uno de esos sería el bienio 2004-2005. AT había seguido creciendo – incluso pese a que durante 2003 Acuña dice que pasó casi “en piloto automático” -, pero no tenía publicidad ni producía ningún tipo de dinero. Fue alrededor de esa época que ensayando la obra El Padre, con dirección de Pablo Seijó, un compañero sugirió colgar un banner. Su primera reacción fue “pero, ¿quién lo va a ver?”. La idea terminó siendo un éxito – aunque en metálico al principio sólo cobrara algo casi simbólico -, porque además comenzaron a llegar pedidos de otras obras para lo mismo, “por eso te digo, que siempre fue casual”.

El restaurante lentamente se va vaciando. Corrientes se va calmando. No es la primer entrevista del cronista a Acuña. La primera había sido a finales de 2005, cuando este último estaba lanzando la primer edición del festival Tecnoescena (tuvo otra en 2008). Duró una hora y media y la charla siguió unas cinco horas más; en un diálogo con Acuña los temas se suceden, van, vuelven, se retroalimentan, disparan otros temas.

Hasta no mucho antes de aquel encuentro, Acuña había estado sumido en una crisis disparada cuando decidió dedicarse por completo a Alternativa Teatral. “La pasé mal”, recuerda, los números no le daban por ningún lado y al poco rato estaba recibiendo cartas documento por los atrasos en el pago de un crédito con el que se había comprado su departamento. “Ahí me ocurrió algo loco, medio mágico, que fue Mercado Libre”. La empresa de comercio electrónico estaba precisamente en ese necesario momento promocionando su programa de asociados – Mercadosocios – y Acuña se sumó. Armó una tienda online de Mercado Libre en AT y “trabajé SEO (Search Engine Optimization – optimizar técnicamente una web para que sea más fácilmente recorrida y agregada por los buscadores, colaborando a conseguir en lo posible mejor ubicación en las búsquedas de los usuarios) en Internet, empecé a derivar tráfico a ML y a cobrar comisiones. Eso me permitió hacer la transición, tener dinero para vivir hasta que AT empezó a generar por cuenta propia”

Ahora Acuña ya dejó de utilizar los sistemas de Mercado Libre o de Google (Adsense), pero cuenta que las primeras veces que vio su cuenta moviendo más de diez mil pesos en un mes “me asustaba, incluso. No estaba acostumbrado a que me sobrara el dinero, a ahorrar. Al principio sentí una sensación rara, como si estuviera cometiendo un crimen. No se lo podía contar a nadie. (…) Como si no tuviera permiso”. La experiencia de trabajar con las herramientas de Mercado Libre le permitió aprender cómo mejorar Alternativa Teatral para obtener resultados más eficientes de presencia en Internet. Asimismo, la lógica de comisiones pequeñas que generaban ingresos por cantidad la terminó aplicando al funcionamiento comercial de Alternativa (muchos pequeños y medianos anunciantes representativos de su público, en lugar de querer salvarse con algún grande).

Después de 2005 los tiempos de escasez quedaron en el pasado. Incluso, más de una vez (como en el caso de los dos Tecnoescena), corrió con inversiones enormes y riesgosas. Cuando se le plantea esta característica, lo medita y responde “soy kamikaze. (Capaz de) gastármela toda, incluso más de lo que tengo, y después recuperar”. Pero, conviviendo con eso, la experiencia de quedar en la lona había dejado marcas y durante mucho tiempo Acuña siguió aceptando trabajos freelance. Piensa ahora que era un poco por el temor a repetir la experiencia y “todavía me pasa”.

En 2008, Ticketek se hizo cargo de la venta de entradas de Tecnoescena (que tenía funciones en el Centro Cultural Recoleta y tuvo algunas especiales en el Teatro 25 de Mayo de Sin Sangre, del grupo chileno Teatro Cinema). El vínculo, además de oneroso, terminó mal. Desde entonces, Acuña se quedó con la sensación que no existía un sistema de venta de localidades para resolver las necesidades del off. Para 2010, Alternativa Teatral tenía el suyo propio funcionando, lo que además respondía a otra necesidad personal: “meterme con el sistema de localidades”, explica, “fue estratégico para decir ‘no quiero depender de la publicidad’”.

Quizás no suene excitante, pero este ha sido probablemente el proyecto más complejo para Alternativa Teatral – completamente autogestionado y desarrollado – en una red cultural – la del off teatral – acostumbrada a las reservas perdidas por faltazos sin aviso y a la escasez de datos que den muestra de la actividad del sector. Está la logística (las ticketeras y enseñar su uso), la programación (que todo interactúe correctamente), el aspecto financiero (las comisiones de las tarjetas, las propias – a diferencia de otros sistemas, en el de AT los teatros no pagan por su utilización -, la AFIP – mucho dinero pasa por la cuenta de AT, pero sólo una pequeña proporción corresponde realmente a las comisiones -). En 2010, el sistema gestionó ventas por $554.532; en 2014, $4.433.540 y Acuña ha sido contactado para instalarlo en diversos puntos del país, e incluso el Instituto Nacional de Teatro lo ha comenzado a incorporar a sus festivales.

En todos estos años, Acuña ha incursionado también en la producción de contenidos en video (Alternativa TV, que ahora podría también estar proyectando su paso a la televisión digital), en la transmisión online de eventos en vivo y en el crowdfunding (tras una experiencia trunca con Banana Cash, se estaría abriendo otra puerta). Se convirtió de esta manera en un referente del vínculo entre Nuevas Tecnologías y teatro y eso lo llevó a participar de congresos, charlas y seminarios. El tiempo también lo afianzó y ahora tiene en claro qué quiere y, sobre todo, qué no quiere, como que “no me interesa la lucha comercial”.

A Acuña le gusta hablar de “hackear el sistema”. Significa para él encontrar un nicho, entender sus necesidades y ofrecer a la gente lo que nadie ofrece. Insiste que “no es salir a competir, sino salir a ofrecer lo que nadie ofrece”. Por eso, dice que no le interesa el negocio en sí, que “me interesa el teatro, porque yo hago teatro”.

Ya están levantando las sillas en Los Sabios y vamos saliendo a la avenida, que se ha quedado en silencio. Este 2014, Acuña vuelve a las tablas pero “ya no pretendo vivir de actor. Es más como decir ‘ese es el gusto que me doy’”, sin el cual de todos modos algo le falta. A través de AT, pudo crearse un espacio que le permite – además de sustentarse – probar ideas, pero también es consciente de que sólo en sueldos actualmente tiene costos fijos que superan los $30 mil pesos; “tengo la presión de generar dinero”. Ya no hay más culpa alrededor del vil metal, sino incluso la sensación de que debería poder generar mucho más. Pero “no hay planificación en lo que yo hago. Si querés, es como estar alerta a cómo se va desarrollando, es por aquí o por allá”. Su deseo sería poder en algún momento llegar a una maquinaria más autónoma, que le exigiera menos esfuerzos hercúleos, quemarse menos. Dice “la máquina de hacer dinero” y sonríe, “algo tipo Facebook, que toda la gente te pone el contenido y que funcione solito, vos no tenés que hacer nada, laburan los demás”. Pero después, como si no pudiera con su genio, eleva otra vez la apuesta:  “algo que sea una obra de arte tecnológico-económica”.